3 pytania do Macieja Tesławskiego

teslawskiMaciej Tesławski, strateg i wykładowca akademicki. Niedawno ukazała się jego książka „Praktyka brandingu” 

JD: Od kilku lat zajmuje się Pan brandingiem? Jak ten termin można najlepiej przetłumaczyć na język polski, co to takiego ten branding?

MT: Definicji jest z pewnością wiele. W „Praktyce brandingu” próbowałem to dookreślić jako odzwierciedlenie wizerunku marki głowie u konsumenta, wierne odzwierciedlenie. Jest to proces, który trwa wiele lat i dlatego wymaga żelaznej konsekwencji w całej komunikacji marki z konsumentami. Nie można zmieniać tej komunikacji co sezon lub co rok. Powstanie wtedy chaos komunikacyjny i wizerunek nie zostanie stworzony. Marka nie jest w firmie tylko właśnie w głowie konsumentów. Warto czasami sprawdzić jaki tam jest wizerunek naszej marki.

JD: Dlaczego branding jest ważny, jakie wiążą się z tymi korzyści, a jakie obostrzenia?

MT: Jest najważniejszy, bo konsumenci kupują marki, a nie produkty. Marketing produktowy skończył się w latach 80. Konsumenci, zwłaszcza indywidualni, kierują się emocjami przy podejmowaniu tzw. „decyzji zakupowych”. Jeśli mamy pozytywne emocje związane z marką, wybieramy ją spośród innych.

Poza tym „nadanie” marki produktowi pozwala na podniesienie ceny, bo produkt „markowy” zawsze jest droższy od produktu o nieznanej marce. Zresztą chyba już nie ma produktów na rynku, są tylko marki. Obostrzenia dotyczą tego właśnie wizerunku. Powinny być wyraźnie określone na etapie budowania strategii marki. To tzw. „Brand book” czylibiblia marki, coś niezbędnego przed wprowadzeniem marki na rynek.

JD: Czy polscy menedżerowie, z którymi Pan pracował i pracuje, doceniają korzyści płynące z brandingu? Jaka jest przyszłość brandingu?

MT: Z tym bywa bardzo różnie. Najlepsze strategie marki zazwyczaj dostawałem z „centrali” gdy pracowałem w agencjach reklamowych. Potrzeba istnienia strategii marki rośnie w Polsce, ale wciąż jeszcze nie jest zadowalająca. Na jednej z konferencji poświęconej właśnie strategii marketingowej usłyszałem, że w 70% firm w Polsce strategia jest… w głowie u szefa. Można się załamać. Z drugiej strony frekwencja na tej konferencji była wspaniała, a do mnie zwracają się coraz mniejsze firmy aby taką strategię stworzyć. To jest pocieszające.

Przyszłość brandingu wydaje się być oczywista i przesądzona. Firmy zostaną zmuszone do określenia swoich marek właśnie przez konsumentów. Oni decyzje podejmują portfelami, kupują lub nie. Jeśli marka jest słaba i budzi negatywne emocje, jest skazana na porażkę. Myślę, że będzie coraz więcej marek „z ludzką twarzą”, takich które będą zaangażowane a nie pasywne.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d bloggers like this: