3 pytania do Izabelli Anuszewskiej

IzabellaAnuszewskaFBDr Izabella Anuszewska, Research Unit Director w Millward Brown (dawniej SMG/KRC) – największej firmie badawczej w Polsce, z którą związana jest od 2000 roku; Absolwentka Psychologii i Matematyki Uniwersytetu Warszawskiego.

JD: Od kilku lat coraz modniejszy jest branding. Firmy walczą o konsumentów, partnerów, ale także o najlepszych pracowników – budując markę pracodawcy. Jak można zbadać, czy dana firma ma już wyrażną markę pracodawcy?

IA: W celu zbadania marki pracodawcy stosuje się metody badawcze dedykowane badaniom marki. Są to badania, w których zadaje się pytania pozwalające oceniać na wielu wymiarach – często hierarchicznych – wiedzę, postawy i doświadczenia związane z danym pracodawcą, częstokroć na tle jego najbliższej konkurencji (np. pracodawców z tego samego segmentu lub firm o podobnej wielkości lub kulturze organizacyjnej. Osobami badanymi są zarówno kontrahenci, partnerzy, absolwenci, będący potencjalnymi pracownikami jak i aktualni pracownicy. Z ich odpowiedzi wyłania się całościowy obraz poszczególnych marek pracodawców (ich silne i słabe strony). Możliwe jest również rekonstruowanie wizerunku pracodawców w poszczególnych grupach interesariuszy oddzielnie. Na tej podstawie wyciąga się wnioski o spójności wizerunku lub o rozbieżnościach w postrzeganiu w zależności od tego, z jakiej perspektywy dany pracodawca jest oceniany.

JD: Mówiąc o marce pracodawcy, jakie 3 aspekty są szczególnie ważne, dlaczego i jak je badać?

IA: W każdym badaniu postrzegania czy wizerunku, a takim jest badanie marki pracodawcy, należy koncentrować się na składowej poznawczej, emocjonalnej oraz behavioralnej. Przekłada się to na badania znajomości marki, opinii o pracodawcy zgodnej z jego pozycjonowaniem w kontekście warunków jakie stwarza dla swoich interesariuszy. Bada się też nastawienie emocjonalne względem marki, jakie skojarzenia budzi, na ile pozytywny obraz wyłania się w różnych grupach badanych, np. w gronie kandydatów do pracy vs w gronie osób zatrudnionych. Badaniu podlegają także wskaźniki odwołujące się do faktycznego doświadczenia z pracodawcą, np. NetPromoterScore – czyli skłonność do rekomendowania lub gotowość do wejścia we współpracę z danym pracodawcą.

Warto w tym miejscu nadmienić o możliwości stosowania wyszukanych technik, za pomocą których można diagnozować ewentualne uprzedzenia lub niekorzystne nastawienie do danego pracodawcy tak, ażeby eliminować wpływ np. poprawności politycznej, potrzeby aprobaty czy po prostu niechęci do wyrażania negatywnych opinii przez badanych. W takich sytuacjach stosuje się tzw. techniki implicite, polegające na wykorzystaniu specjalnie opracowanych testów psychologicznych. Niektóre z nich zakładają wykorzystanie takich technik jak pomiar czasu reakcji.

JD: Czemu przede wszystkim powinny służyć badania satysfakcji pracowników? Jakie zasady powinny być zachowane, by faktycznie uzyskać rzetelne informacje?

IA: Centralną kategorią jest tu ocena przywiązania i lojalności pracowników, które to generują konkretne przejawy (zachowania) korzystne dla organizacji. Przywiązanie pracownika zależy od jego postaw wobec pracodawcy, które kształtowane są m.in. przez komunikację wewnętrzną. I te właśnie elementy można poddawać ocenie w ramach badania. Odrębną funkcją badań satysfakcji jest zebranie informacji o ewentualnych deficytach organizacji, co pozwala na zaplanowanie działań zaradczych. Przy badaniu satysfakcji pracowników należy przede wszystkim zadbać o zapewnienie atmosfery poufności. Badanie musi być w pełni anonimowe i należy dołożyć starań, by pracownicy nie mieli w tej kwestii wątpliwości. Kolejnym ważnym aspektem jest wysoki odsetek osób biorących udział w badaniu. Należy szeroko zachęcać do uczestnictwa w badaniu, tak aby jego wyniki nie były skrzywione np. przez nadreprezentację osób nastawionych krytycznie do pracodawcy lub wręcz przeciwnie – nazbyt pochlebnych.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d bloggers like this: