Jak przygotować kampanię rekrutacyjną? (część 1)

1133804_47640439_by_sxc_huRekrutacyjne kampanie employer brandingowe[1] w Polsce są prowadzone przede wszystkim w celu zmiany opinii (poglądów), postaw i zachowań potencjalnych pracowników. By były skuteczne i efektywne należy najpierw prawidłowo określić cel takiej kampanii, najlepiej wykorzystując dobrze znaną regułę SMART. Zgodnie z nią cele powinny być: szczegółowe / specyficzne, mierzalne, osiągalne, realne i określone w czasie.

Przyjmiemy, że większość kampanii rekrutacyjnych, to kampanie perswazyjne wykorzystujące elementy reklamy. Zatem warto pamiętać, że w takich przypadkach kampanie te będą miały za cel wzmocnić (lub osłabić) lub ukształtować nową lub zmienić postawę potencjalnych pracowników.

Jak zdefiniować postawę? „To trwała ocena – pozytywna lub negatywna ludzi, obiektów i pojęć, reakcja na coś” [2]. „Na postawę składają się: komponent emocjonalny (to, co czujemy; reakcje emocjonalne); komponent poznawczy (to, co myślimy; myśli i przekonania); komponent behawioralny (to, co robimy; działania, zachowania)” [3]

To zaś determinuje, że w przypadku kampanii rekrutacyjnych należy bazować na komunikacji racjonalnej (opartej na faktach), jak i na emocjonalnej (odwołującej się do emocji i uczuć). W ramach elementów racjonalnych firma jako pracodawca powinna zaprezentować informacje takie jak: historia, obszar działania, pozycja rynkowa, osiągane wyniki finansowe, liczba zatrudnionych, liczba oddziałów, liczba marek handlowych, liczba klientów / skala działania. Oczywiście nie wszystkie informacje, może być zbyt dużo  – ale te, które są kluczowe z punktu widzenia odbiorcy. W przypadku elementów oddziałujących na uczucia i emocje najczęściej wykorzystuje się znaki graficzne (logo, hasło firmowe), specyficzną kolorystykę, obrazy, kontekst sytuacyjny, gesty (np. uścisk dłoni) – charakterystyczne dla danej marki / firmy. [4]

Laureat Nagrody Nobla – Daniel Kahneman – udowodnił, że w procesie podejmowania decyzji nieobce są nam zarówno emocje, intuicja jak i wolne myślenie analityczne. [5] Zatem wszystkie elementy powinny być brane pod uwagę przy konstruowaniu komunikatów rekrutacyjnych opartych na reklamie.

Kampanie rekrutacyjne powinny być spójne z ofertą EVP [6] i uwzględniać model VOICE, ale także brać pod uwagę potrzeby informacyjne oraz preferencje komunikacyjne odbiorców. Nie chodzi jedynie o różnice związane z komunikacją online czy offline, doborem słownictwa. Jako odbiorcy różnimy się, gdyż reprezentujemy różne pokolenia (X czy Y, albo może już Z), ale także jesteśmy różnymi osobami z różnymi temperamentami i różnymi typami osobowości (typologia: Myers-Briggs Type Indicator, Insights, Talents i inni). Introwertycy w przeciwieństwie do ekstrawertyków będą wszystko skrupulatnie studiować. Analitycy będą szukać faktów i konkretów, zaś wizjonerzy – obrazów przyszłej wizji.

Warto się zastanowić jak będzie przebiegał proces kampanii – zgodnie z regułą AIDA (attention, interest, desire, action)  lub FRED (familiarity, relevance, esteem, differentiation)[7] – m.in. jak sprawimy by marka stała się bliska, ważna, prestiżowa i wyróżniająca się w oczach odbiorcy.

 

Cdn.


[1] W mojej opinii employer branding, to proces budowania marki pracodawcy, zdecydowanie nie zgadzam się z zawężaniem tego pojęcia jedynie do działań zmierzających do budowania wizerunku pracodawcy.

[2] E. Aronson, T.D. Wilson, R.M. Akert, 1997, Psychologia społeczna, serce i umysł, Poznań: Zysk i S-ka, str. 313 za A. Kozłowska, 2012, „Techniki perswazyjne oddziałujące na postawy konsumenckie” w  Strategie komunikacji reklamowej z konsumentem, (Red.) A. Kozłowska, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2012

[3] Opt.cit.

[4] Często określane jako tzw. key visuals.

[5] D. Kahneman, 2012, Pułapki myślenia, Warszawa: Media Rodzina

[7] FRED – reguła opracowana przez międzynarodową agencję Young&Rubicam,

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d bloggers like this: