EVP – jak przygotować rzetelną ofertę pracodawcy

Komunikacja employer brandingowa czerpie inspirację z marketingu. Nie inaczej jest z opracowywaniem oferty EVP, czyli Employer Value Proposition, która marketerom kojarzy się z USP, czyli Unique Selling Proposition. To kluczowe narzędzie, podstawa platformy komunikacji między firmą / organizacją a jej interesariuszami. Dlaczego? EVP tworzy się, by przekazać zainteresowanym – głównie kandydatom, jak i aktualnym pracownikom – informację, co firma oferuje, jakimi wartościami się kieruje i czego można się spodziewać będąc członkiem zespołu danej organizacji. Z jednej strony EVP to magnes przyciągający pracowników i wyróżnik organizacji, z drugiej zaś obietnica firmy, która musi być poparta czynami. EVP tworzy się biorąc pod uwagę kilka aspektów, takich jak:

– rynek pracy (podaż i popyt na pracę)

– kulturę organizacyjną firmy (misję, wizję, normy, wartości, styl przywództwa, styl komunikacji w organizacji)

– interesariuszy (głównie kandydatów i pracowników)

– konkurencję

– trendy społeczne

– wymagania prawne i etyczne

Jednym z podstawowych przesłanek tworzenia programów employer brandingowych, których sednem jest oferta EVP, są oczekiwane korzyści po stronie pracodawcy: podnoszenie zaangażowania wśród pracowników, szybka rekrutacja i lepiej dopasowani kandydaci, wyższa motywacja pracowników (głównie wewnętrzna) oraz poprawa wyników pracy. [1] Wykres – © wyniki badań Akademii Kalitero – Korzyści z prowadzenia działań employer brandingowych w firmie (marzec 2012).

badania Akademii Kalitero 2012

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Gdzie firmy publikują informacje o EVP? Podobnie jak i w przypadku USP, EVP to mieszanka informacji publikowanych przez organizacje w różnych miejscach: na stronach internetowych, broszurach,  folderach oraz informacje przekazywane w sposób pośredni w trakcie wydarzeń własnych (dni otwarte, staże, praktyki, konferencje, pikniki rodzinne etc.) w których dana osoba mogła doświadczyć kultury organizacji i poznać materialne i niematerialne elementy prowadzenia biznesu. Zatem gdzie interesariusz może zdobyć i skonfrontować własne informacje o firmie (w tym i o EVP): w mediach – płatnych, własnych i pozyskanych.

Media płatne Media własne Media pozyskane
Informacje publikowane w formie artykułów, wywiadów z szefami firmy, w tym informacje o certyfikatach, laureatach konkursów na najlepszych pracodawców (Antal, Aon Hewitt, Great Place to Work, Inwestor w Kapitał ludzki, Randstadt, Solidny Pracodawca, Top Employer, Universum i inni).

Są wynikiem akcji PR (kontaktów z mediami i generowania zainteresowania wśród dziennikarzy) jak i akcji płatnych: reklamy, sponsoringu, product placementu.

Informacje publikowane na własnej stronie internetowej organizacji oraz na łamach wydawnictw własnych (gazetek i biuletynów firmowych), raportów rocznych, w intranecie.

Informacje przekazywane w trakcie wystąpień w czasie dni otwartych, seminariów, konferencji, wykładów, warsztatów.

Informacje na temat pracy, warunków pracy, zadowolenia z pracy przekazywane przez różnych interesariuszy (pracowników, ich rodzin i obserwatorów) przekazywane na łamach mediów społecznościach (Facebook, Goldenline, Linkedin, Gowork), forów dyskusyjnych, blogów oraz wykładów w trakcie których eksperci EB pokazują przykłady najlepszych i najgorszych praktyk.
Docierając do masowego odbiorcy mają duży wpływ na kształtowanie opinii publicznej. Im więcej tym lepiej – ale z góry wiadomo, że są to informacje zazwyczaj pozytywne Pozytywne stanowią mocny filar rekomendacji, im więcej tym lepiej. Dla równowagi – pojawiają się informacje mniej pozytywne lub negatywne, nie wolno ich usuwać, ale traktować jako materiał, który należy zweryfikować.

Przyjmuje się, że twórcą pojęcia EVP jest Brett Minchington[2], który  uważa, że pojęcie to obejmuje takie elementy jak: interesująca praca, rozwój kariery, wynagrodzenie, zgodność z wartościami osobistymi, możliwość rozwoju wraz ze wzrostem firmy, przyjazne warunki pracy, kwestie etyczne, empowerment oraz elastyczność pracy. Rekomenduje on, by odpowiedzieć sobie na kilka pytań, z punktu widzenia pracownika albo kandydata, takich jak:

  • Dlaczego pracownik ma dołączyć do organizacji?
  • Dlaczego pracownik ma zostać w organizacji?
  • Dlaczego pracownik ma się starać i ciężko pracować? (ang. do my best)
  • Dlaczego pracownik ma rekomendować tę firmę jako pracodawcę i lidera biznesu?
  • Dlaczego pracownik miałby chcieć tu wrócić?

Badania prowadzone przez EBI (instytut prowadzony przez Bretta Minchingtona) i opublikowane w sierpniu 2012 roku dowodzą, że atrybuty EVP cenione przez pracowników to:

Atrybut EVP  Proc. wskazań – global benchmark
Interesująca praca 35 proc.
Rozwój kariery 32 proc.
Wynagrodzenie (pakiet) 28 proc.
Zgodność z wartościami osobistymi 25 proc.
Możliwość rozwoju osobistego wraz ze wzrostem firmy 24 proc.
Przyjazne warunki pracy 16 proc.
Kwestie etyczne 15 proc.
Empowerment 15 proc.
Elastyczność pracy 14 proc.

Powyższe dane stanowią tzw. wyróżnik globalny. W Polsce np. jednym z atrybutów jest bezpieczeństwo i stabilna praca – co można zrozumieć, gdyż od 2008 roku kryzys ekonomiczny spowodował, że tysiące Polaków straciło pracę z powodów ekonomicznych.

Podoba mi się podejście K. Wojtaszczyk, która rekomenduje wykorzystać model VOICE do opracowania EVP. Model VOICE czyli wizja, możliwości, motywacja, znaczenie, społeczność, komunikacja i eksperymentowanie (ang: vision, opportunity, incentive, impact, community, communication, experimentation). [3] I podobnie jak w przypadku USP, EVP stanowi zestaw elementów racjonalnych, emocjonalnych oraz duchowych – tak, by najlepiej dopasować się do oczekiwań i przekonań odbiorców. EVP jest wówczas z pewnością ofertą korzyści oczekiwanych ze strony interesariuszy.

We współczesnym świecie atrybutem kluczowym, niemalże obowiązkowym jest zachowanie równowagi pomiędzy życiem zawodowym a prywatnym. Drugi „obowiązkowy” element to zgodność wartości osobistych pracownika z wartościami wyznaczonymi przez firmę. Dla różnego pokolenia różne wartości będą miały większe lub mniejsze znaczenie. Z badań Aon Hewitt wynika, że dla pokolenia Y, X czy BB znaczenie ma: adekwatność płacy (czytaj wysokie wynagrodzenie), Orientacja na ludzi (praca w zgranym zespole, atmosfera pracy), kariera czy uznanie.  Badania AON Hewitt 2013:

badania aon hewitt

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Skąd czerpać inspirację do opracowania listy atrybutów EVP? Pomocna może być lista Rokeacha – tzw. wartości ostatecznych i instrumentalnych.

Wartości ostateczne według Układu Wartości Rokeacha (RVS):

  • True Friendship
  • Mature Love
  • Self-Respect
  • Happiness
  • Inner Harmony
  • Equality
  • Freedom
  • Pleasure
  • Social Recognition
  • Wisdom
  • Salvation
  • Family Security
  • National Security
  • A Sense of Accomplishment
  • A World of Beauty
  • A World at Peace
  • A Comfortable Life
  • An Exciting Life

Wartości instrumentalne według Układu Wartości Rokeacha (RVS):

  • Cheerfulness
  • Ambition
  • Love
  • Cleanliness
  • Self-Control
  • Capability
  • Courage
  • Politeness
  • Honesty
  • Imagination
  • Independence
  • Intellect
  • Broad-Mindedness
  • Logic
  • Obedience
  • Helpfulness
  • Responsibility
  • Forgiveness

[1] Wojtaszczyk, K., (2012), Employer branding czyli zarządzanie marką pracodawcy, Łódź, str. 107

[2] Brett Minchington Your most important employer, brand asset – your EVP, artykuł opublikowany online 12.10.2012:  http://www.brettminchington.com/free-resources/strategy/139-your-most-important-employer-brand-asset-your-evp.html

[3] Wojtaszczyk, K. op.cit str. 107

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d bloggers like this: