Employer branding w Polsce i na świecie – perspektywa ostatnich 15 lat

IMG_6888Z okazji 15-lecia studiów podyplomowych „Zarządzanie Ludźmi w Firmie”, Akademia Leona Koźmińskiego zaprosiła mnie do grona 5 prelegentów, którzy prowadzili warsztaty dla uczestników spotkania. Temat oczywiście dotyczył employer brandingu. Była to świetna okazja do przestudiowania jak zmieniała się Polska i świat w ostatnich 15 latach i jaki to miało wpływ na działania employer brandingowe.

1998 rok czyli 15 lat temu

Świat Polska Rynek pracy Konsument Pracownik
  • został opatentowany PageRank, powstaje Google
  • Microsoft wprowadza Windows 98
  • Uniwersytet Harwarda prowadzi badania rezonansu magnetycznego reklam (początek neuromarketingu)
 

  • uruchomiono sieć telefonii komórkowej Idea, od 1995 roku działa era oraz plus
  • rozpoczęcie rozmów o akcesji PL do UE
  • w 1999 roku powstaje allegro.pl, czaty w portalu onet.pl
  • w 2000 roku powstaje komunikat gadu-gadu
  • stopa bezrobocia od 9,5% do 10,7%
  • pracownicy to głównie pokolenie X, BB

 

  • Firmy koncentrują się na budowaniu marek i pozyskiwaniu konsumentów
  • Króluje reguła 4P (product, price, place, promotion) a konsumenci kochają nowości najlepiej z zagranicznym rodowodem.  A komunikacja jest głównie jednokierunkowa (czytaj reklama).
Firmy w Polsce prowadzą działania Corporate Public Relations, coraz częściej też angażując się w programy „get back something to the community” (początki CSR-u). Mowa jest o tzw. kliencie wewnętrznym, a rok wcześnie, w 1997 roku firma McKinsey wprowadza określenie „employer branding”.

 

Podsumowując: 15 lat temu świat poznaje ideę employer brandingu,  jako odpowiedź firm na działania zmierzające do przyciągnięcia najlepszych i najbardziej pożądanych kandydatów do pracy, czyli tzw. wojny o talenty. McKinsey  słusznie przewidywał, że pomimo rosnącego bezrobocia popyt na kandydatów spełniających ściśle określone wymagania (wiedza, umiejętności, postawy, wartości) będzie rósł, a firmy będą prowadzić działania komunikacyjne mające na celu zainteresowanie potencjalnych kandydatów ofertą danej firmy. Tak też się stało.

W Polsce natomiast wiele firm doceniało istotę budowania silnej, odpowiedzialnej, wiarygodnej marki firmy (nie tylko marki produktu czy usługi) i z powodzeniem realizowało programy Corporate Public Relations. W tamtym czasie zaczęto też coraz częściej mówić o tzw. kliencie wewnętrznym. Jednym z przykładów takiego działania niech będzie organizowanie konferencji / spotkań z udziałem wszystkich pracowników (nie tylko tych z marketingu czy sprzedaży), w trakcie których przedstawiano nowe produkty i nowe usługi, tuż przed wprowadzeniem ich na rynek. Dostrzeżono ważną rolę pracowników jako ambasadorów produktów / usług firmy.

Rok 2004 czyli 9 lat temu

Świat Polska Rynek pracy Konsument Pracownik
  • powstaje Facebook,
  • Google wchodzi na giełdę, kupuje Youtube’a
  • rodzi się mikroblog Twitter
  • od 2002 roku działa Linkedin
  • Polska członkiem Unii Europejskiej
  • Wkrótce:  w 2005 roku rusza Goldenline.pl, w 2006 roku powstaje nasza-klasa.pl
 

  • stopa bezrobocia od 18,7% do 20,6%
  • pierwsze migracje zarobkowe do W.   Brytanii, Holandii, Irlandii.
  • Firmy odczuwają kryzys – po rosyjski i po amerykański (nadmiar pieniądza). Rynek jest już nasycony (FMCG), a walka konkurencyjna o konsumenta nasila się. Rządzi reguła 4C (consumer, cost, convience, communication). Rośnie znaczenie dwustronnej komunikacji z konsumentem, w tym tego jak do konsumenta odnoszą się pracownicy pierwszego kontaktu.
 Rośnie popularność konkursów oceniających jakość obsługi klienta. Zwraca się baczną uwagę na stałe podnoszenie kompetencji pracowników m.in. z uwagi na powszechność zarządzania przez cele (MBO). Rośnie liczba i znaczenie programów integracyjnych, programów komunikacji z pracownikami (intranet, biuletyny wewnętrzne), ale też pojawia się outsourcing

Podsumowując, co wydarzyło się 9 lat temu. Walka o konsumenta nasila się, jednocześnie spada popyt gdyż wzrosło bezrobocie do najwyższego poziomu. Wraz z akcesją Polski do Unii Europejskiej emigruje ponad 2 mln osób, głównie przedsiębiorczych, dobrze wykształconych i specjalistów, którzy szybko znajdują pracę zagranicą.

Skoro walka o konsumenta nasila się rośnie znaczenie jakości obsługi klienta. Osoby tzw. pierwszej linii kontaktu – sprzedawcy, konsultanci na infoliniach są pod bardzo dużą presją. Firmy wprowadzają ocenę pracowników opartą na metodzie MBO czyli zarządzaniu przez cele, tak by w proces walki o ostatecznego konsumenta zaangażować wszystkich pracowników.

Pomimo faktu, że firmy wdrażają nowoczesne rozwiązania jak intranet, nie rozwiązują one podstawowych kłopotów komunikacyjnych w firmach, wszyscy pracownicy najbardziej doceniają komunikację bezpośrednią, najlepiej twarzą w twarz.

Rok 2008 czyli 5 lat temu

Świat Polska Rynek pracy Konsument Pracownik
  • premiera iPhone’a 3G, rok wcześniej 2G
  • Olimpiada w Pekinie, EURO 2008 w Niemczech, Kubica wygrywa GP Kanady
  • Jesień – rozpoczyna się światowy kryzys finansowy
  • wybory w USA wygrywa Barack                  Obama

 

  • jesienią jako pierwszy kryzys odczuwa rynek reklamy, potem spowolnienie na rynku kredytów
 

  • stopa bezrobocia od 8,8% do 11,5%
  • pracodawcy narzekają na brak specjalistów, jako czynnik hamujący rozwój gospodarczy
  • Kryzys na rynku reklamy. Odejście od planowania długookresowego (kampanie) do krótkookresowego (projekty).  Marketerzy tracą kontrolę nad marką. Rosną w siłę media społecznościowe, tworząc nowy podział mediów na POE (Paid, Owned, Earned) mających wpływ na wizerunek marki. Firmy cenią regułę 4R (Relationships, Retention, Referals, Recovery) . Popularyzacja idei CSR.

 

  • W 2005 roku R. Mosley i S. Barrow publikują książkę „The Employer Brand”, a w 2007 roku Polskę odwiedza Brett Minchington , w rok po publikacji książki „Your Employer Brand: Attract, Engage, Retain”. Pojawia się EVP.
  • Działania employer brandingowe prowadzą głównie firmy międzynarodowe.  Transfer know-how.  Inne firmy prowadzą działania ukierunkowane na pracowników – ale nie używają tego określenia.
  • Od 2008 roku działa w Polsce konkurs: Top Employer Polska,  Great Place to Work.

 

Podsumowując, zaledwie 5 lat temu. Świat poznaje Iphone’a i od tego momentu telefon zamienia się w smartfon, wielofunkcyjne urządzenie umożliwiające stałe bycie online. Kryzys finansowy wymusza nowe zachowania – zamiast kampanii firmy prowadzą akcje i projekty, wnikliwie oceniają efektywność działań. Konsumenci są coraz bardziej świadomi i maja realny wpływ na budowanie marek. Swoimi opiniami dzielą się szybko korzystając z mediów pozyskanych (earned czyli sieci społecznościowych, blogów i forów dyskusyjnych).

Międzynarodowe firmy upowszechniają ideę employer brandingu w Polsce, a praktycy otrzymują dobre wsparcie czyli książki Mosleya&Barrowa i Minchingtona. Działania employer brandingowe są już zauważalne i ich jakość można już ocenić w specjalnych konkursach jak Top EMployer czy Great Place to Work.

Rok 2013 

Świat Polska Rynek pracy Konsument Pracownik
  • nowa normalność (HBRP)
  • świat jest  inwigilowany
  • reforma emerytalna
  • koniec analogowej telewizji naziemnej
  •  Mark Zuckerberg spotyka się z Ministrem Boni
  • nowa transza funduszy unijnych
  • stopa bezrobocia 14,4% i rośnie
  • dwoistość rynku: rynek pracodawcy (ogólnie) i rynek pracownika (specjalistów – fachowców)
  • rożne pokolenia: X, Y – różny stosunek do pracy, oczekiwania, motywacja, potrzeby (WLB)
  • Dalsza konsolidacja rynków, część marek międzynarodowych wycofuje się. Załamanie rynku gospodarczego (m.in. spowolnienie po EURO 2012).  Kryzys klasy średniej.
  • Firmy oceniane są / odbierane są jako CAŁOŚĆ – spójna, wiarygodna, transparentna marka. Znaczenie nabiera tzw. culturematics.
 

  • Wielopoziomowość działań: employer branding – employee branding – HR marketing – marketing rekrutacyjny – internal communication – personal branding i inne …
  • Działania komunikacyjne firmy – zewnętrzne i wewnętrzne – to papierek lakmusowy – jak Marka firmy odnajduje się w nowej rzeczywistości

Harvard Business Review wprowadza nowy termin – nowa normalność. Świat się zmienia, kryzys trwa i nic już nie będzie takie jak przed kryzysem. [1] Konsumenci oceniają marki jako całość, nie wnikają, czy za dane działanie odpowiadają sprzedawcy, marketerzy, PR-owcy czy inni pracownicy. Kiedy 99% pracowników będzie wykonywać swoje zadania celująco, a choć 1% – źle, to i tak marka może zostać oceniona negatywnie i stracić swoją reputację. Rosnie znaczenie tzw. culturematics [2]

Obecnie działania employer brandingowe są wielokanałowe. Teoretycy i część praktyków wprowadzają coraz to nowsze określenia by opisać prowadzone działania. Nie zmienia natomiast się istota rzeczy, że employer branding to przede wszystkim budowanie relacji przełożeni (wolę to zamiast określenia pracodawcy) – pracownicy – konsumenci i inni interesariusze.

Jaka jest zatem przyszłość employer brandingu? To działania kluczowe, choć współzależne od innych działań firmy. Wciąż najważniejszy jest cel – biznesowy – a ten nie zmienia się od lat. Firmy muszą generować zysk, by móc dalej istnieć. Oddzielanie działań employer brandingowych od innych działań – realizowanych przez działy marketingu / komunikacji / strategii / sprzedaży / logistyki / finansów jest niewłaściwe i kultywuje wciąż powszechny podział pracy na tzw. silosy.

Prezentacja została udostępniona tutaj


[2] Wkrótce o tym więcej na blogu

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d bloggers like this: