Kultura organizacyjna jako element marki pracodawcy

Jak dotąd w polskiej literaturze oraz czasopismach na temat employer brandingu brakuje informacji na temat kultury organizacyjnej i jej związku z budowaniem wizerunku pracodawcy. Przygotowując pracę na temat „Zmiana kultury organizacyjnej a budowanie wizerunku pracodawcy” w Akademii Leona Koźmińskiego posłużyłam się dwoma modelami opracowanymi przez naukowców amerykańskich. Warto o nich wspomnieć, stąd i wpis na tym blogu.

Na początku jednak warto przytoczyć definicję E.H. Scheina z 1986 roku, według której kultura organizacji „to zespół rozsądnych reguł postępowania, odkrytych, ustanowionych i rozwiniętych przez grupę, służących do zmagania się z problemem wewnętrznej integracji i zewnętrznym dostosowaniem, które dzięki wystarczająco dobremu działaniu wytyczają nowym członkom sposób myślenia i odczuwania w aspekcie wspomnianych problemów.” (Lidia Zbiegień-Maciąg Kultura w organizacji – Identyfikacja kultur znanych firm, PWN 2005, str. 16.) E. S. Schein wyróżnił 3 grupy elementów: symbole i artefakty; normy i wartości oraz założenia podstawowe.

Podejście G. Martina uwzględnia fakt budowania wizerunku pracodawcy na zewnątrz firmy, jako dobrego miejsca pracy. Pokazuje on pakiet korzyści jaki oferuje pracodawca oraz komunikuje on wartości potencjalnym i aktualnym pracownikom. Tak budowany wizerunek wpływa na atrakcyjność pracodawcy, która jest pochodną tożsamości organizacyjnej. Pokazuje jak funkcjonuje kultura organizacji poprzez preferowane zachowania w organizacji, wspólny język, rytuały, przekonania. Wizerunek na zewnątrz budowany jest również przez tożsamość korporacyjną, którą tworzą elementy graficzne, struktura organizacyjna, misja, strategia firmy. W ten sposób kształtuje się marka pracodawcy, którą współtworzą trzy elementy: markę atrakcyjną dla potencjalnych pracowników, markę która buduje reputację firmy oraz markę wspólną będącą wynikową marek poszczególnych pracowników.

Rysunek 1. Kształtowanie wizerunku pracodawcy według G. Martina

Źródło: Graeme Martin Employer Branding: Time for Some Long and ‘Hard’ Reflections? str. 2 [1]

 

 

 

 

 

 

Nieco inne podejście reprezentują badacze z Uniwersytetu Stanowego w Nowym Jorku: K. Backhaus i S. Tikoo. W 2004 roku opisali swoją koncepcję w artykule Conceptualizing and researching employer branding.[2] Uważają, że budowanie marki pracodawcy to wynik dwóch trendów: skojarzeń z marką pracodawcy oraz lojalności wobec marki pracodawcy. Skojarzenia są ważne wśród potencjalnych pracowników, którzy budują swój wizerunek pracodawcy i decydują jak bardzo jest to atrakcyjne miejsce pracy. Z kolei aktualni pracownicy mają bezpośredni kontakt z kulturą organizacyjną, podlegają jej wpływom oraz kształtują tożsamość organizacyjną. Jeśli są lojalni wobec marki pracodawcy, ma to pozytywny wpływ na ich produktywność.

Rysunek 2. Employer branding według K. Backhaus i S. Tikoo

Źródło: K. Backhaus i S. Tikoo Conceptualizing and researching employer branding str. 505.

 

 

 

 

Oba modele tworzenia marki pracodawcy odnoszą się do kultury organizacyjnej, tożsamości firmy – choć z różnych punktów widzenia. Uznają, że kultura organizacji ma wpływ na postrzeganie firmy wewnątrz i na zewnątrz organizacji. W praktyce oznacza to, że tylko spójne komunikaty kierowane do aktualnych i potencjalnych pracowników, czyli wewnątrz i na zewnątrz firmy, są skutecznym narzędziem budowania marki pracodawcy. W Polsce za działania employer brandingowe są odpowiedzialni zarówno przedstawiciele działów HR, jak i PR. Czasami, w większych firmach tworzy się samodzielne stanowiska lub łączy się je ze strategią działań CSR-owych. Warto zauważyć, że komunikaty employer brandingowe odnoszą się do wybranych elementów kultury organizacyjnej firmy. Mianowicie do poszczególnych wartości i norm, symboli i artefaktów oraz założeń podstawowych.

Firmy biorą udział w różnego rodzaju konkursach jak „Top Employer”, „Great Place to Work” czy „Inwestor w Kapitał Ludzki”, w których zewnętrzne firmy audytorskie weryfikują deklarowane przez pracodawcę informacje na temat kultury organizacyjnej, w szczególności na temat panującej atmosfery w pracy, wartości (szacunek, godzenie życia prywatnego i zawodowego), pakietu benefitów pozapłacowych czy kwestii przestrzegania prawa (np. w stosunku do kobiet powracających z urlopów macierzyńskich i wychowawczych; terminowość wypłat wynagrodzeń).


[1] Artykuł revised_reflections_paper_june_14th.doc dostępny pod adresem www.managingpeoplebook.com

[2] http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1509267

Powyższy artykuł stanowi część pracy Julity Dąbrowskiej „Zmiana kultury organizacyjnej a budowanie wizerunku pracodawcy”, 2012 – praca niepublikowana.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d bloggers like this: